THU HÚT KHÁN GIẢ TRONG BA GIÂY: KHOA HỌC ĐẰNG SAU NHỮNG QUẢNG CÁO MOBILE GAME HIỆU QUẢ

Ivan Razmakhov, trưởng bộ phận sản xuất sáng tạo tại công ty tiếp thị di động AdQuantum, bàn về khoa học đằng sau quảng cáo trên di động.

Trong thế giới ngày nay, sự chú ý là đơn vị tiền tệ chính – một nguồn tài nguyên quý giá mà mọi người đều đang tranh giành.

Từng giây đều quý giá, và đối với ngành công nghiệp di động, quảng cáo chỉ có ba giây để lối kéo người dùng đến ứng dụng của bạn – hoặc đánh mất họ vĩnh viễn giữa biển nội dung vô tận. Để thắng trong cuộc chiến này và thu hút được những khách hàng tiềm năng chất lượng, bạn cần thu hút người dùng bằng sự chính xác, rõ ràng và sức mạnh.

Khoa học về sự chú ý

Hãy nhìn vào sự chú ý từ góc độ khoa học. Điều gì xảy ra trong não bộ chỉ trong ba giây? Khoa học nhận thức hiện đại xác định bốn loại chú ý: chú ý từ dưới lên (bottom-up), chú ý từ trên xuống (top-down), chú ý cảm xúc (emotional), và chú ý nhận thức (cognitive).

- Chú ý từ dưới lên xảy ra tức thì – phản ứng nhanh chóng trước âm thanh lớn, màu sắc rực rỡ, hoặc các yếu tố kích thích thị giác. Đây là phản xạ tự động, giống như khi chúng ta nhận thông báo đột ngột trên điện thoại.

- Chú ý từ trên xuống thì ngược lại, đòi hỏi nỗ lực hơn. Chúng ta kích hoạt nó khi đang làm một nhiệm vụ khó khăn nhưng thú vị.

- Chú ý cảm xúc được kích hoạt bởi những cảm xúc mạnh – như bất ngờ, sợ hãi, vui sướng hoặc đồng cảm.

- Chú ý nhận thức liên quan đến việc nhận diện nhanh thứ gì đó quen thuộc – như một thương hiệu, khuôn mặt hay tình huống đã từng gặp.

Với vai trò của một marketer, chúng ta cần nắm bắt ít nhất một loại chú ý trong vòng ba giây, và cũng phải nhớ rằng sự chú ý của người dùng trung bình thay đổi sau mỗi tám giây – một con số vẫn đang giảm hàng năm.

Điểm mấu chốt là: chiến lược để chiến thắng của một sản phẩm sáng tạo thành công (tức mọi yếu tố của một quảng cáo trên di động) là khéo léo kết hợp tất cả các loại chú ý. Đầu tiên, thu hút chú ý từ dưới lên bằng kích thích thị giác hoặc âm thanh. Sau đó, chuyển mượt sang chú ý cảm xúc và nhận thức, rồi cuối cùng cuốn hút khán giả bằng thông điệp rõ ràng, logic (chú ý từ trên xuống).

Nghe thì đơn giản, nhưng tất cả phải diễn ra trong ba giây.

Nghiên cứu cho thấy: tốc độ chuyển đổi chú ý càng nhanh, mức độ căng thẳng càng cao. Mọi người học cách bỏ qua nội dung vô ích nhanh hơn nhiều. Gánh nặng nhận thức tăng, nghĩa là nội dung không chỉ cần ngắn gọn mà còn phải được thực hiện chính xác như một cuộc phẫu thuật – ngắn, rõ ràng, tập trung và giàu cảm xúc.

Làm thế nào để tạo một sản phẩm sáng tạo thực sự hiệu quả

Một sản phẩm sáng tạo tốt sẽ nắm bắt mọi tầng chú ý theo từng bước. Nhưng hơn thế nữa, nó tuân theo công thức đơn giản:

Sáng tạo thành công = Câu hook mạnh + Phong cách phù hợp với nền tảng được chọn + Sự rõ ràng về mặt thị giác.

Câu hook:
Một câu hook hiệu quả khi người dùng lập tức hiểu ba điều: họ muốn gì, họ được kỳ vọng làm gì, và họ cần làm gì. Nó cần có:
‍
- Lời hứa hoặc thách thức rõ ràng
- Sự tương phản hoặc yếu tố bất ngờ gây chú ý
- Khoảnh khắc dễ đồng cảm, đánh trúng cảm xúc
- Thiết kế gọn gàng, không bị tách rời khỏi thông điệp chính
- Hành động giữ mắt người xem tiếp tục theo dõi

Trong bối cảnh này, đáng chú ý là chỉ số tỷ lệ câu hook (hook rate) bởi nhiều người đánh giá quá cao yếu tố này. Ba giây đầu tiên quan trọng, đúng, nhưng chỉ dựa vào câu hook sẽ không cứu được cả chiến dịch marketing.

Tỷ lệ câu hook cao không đồng nghĩa với lượt click, lượt cài đặt hay chuyển đổi cao. Người dùng có thể ở lại vì hình ảnh, nhưng nếu sau đó không có thông điệp rõ ràng, họ sẽ rời đi. Giá trị gây sốc thu hút sự chú ý, nhưng thường kéo sai đối tượng, sẽ dẫn tới kết quả kém.

Câu hook chỉ là cánh cửa. Để thúc đẩy hành động, bạn cần đầy đủ các bước: tương tác, giới thiệu sản phẩm, phần thưởng về mặt cảm xúc, và lời kêu gọi hành động (CTA). Chính một cấu trúc chi tiết và câu chuyện có logic thì mới tạo ra sự chuyển đổi chứ không chỉ nhờ vào mỗi phần mở đầu bắt mắt.

Khi nói đến “nền tảng gốc”, chúng ta muốn nói về hai khía cạnh:

Kỹ thuật: định dạng, kích thước, thời lượng và vị trí. Quảng cáo càng giống nội dung gốc của nền tảng, khả năng người dùng dừng lại xem càng cao. Ví dụ: trong một tập Creative Decode, chúng tôi phân tích một quảng cáo cho trò Business Empire: RichMan. Đoạn clip này không phù hợp định dạng dọc của điện thoại mà nó chỉ được cắt ra từ video định dạng ngang, với một bàn tay bị cắt cụt trong khung hình, tạo ra một cảm giác không tự nhiên.

Logic sáng tạo: cách kể chuyện và yếu tố thị giác hợp với nền tảng đó. Nên nhớ rằng công thức thành công trên Meta có thể thất bại trên TikTok. Người dùng của mỗi nền tảng có thói quen sử dụng và kỳ vọng nội dung riêng.

‍Yếu tố thị giác phải rõ ràng

Trong thế giới bão hòa nội dung ngày nay, độ rõ ràng về mặt thị giác là một yếu tố sống còn. Khi tạo quảng cáo, chúng ta cần nhớ rằng mình đang làm việc trong một không gian cực kỳ hạn chế – một màn hình nhỏ, hoàn toàn không có chỗ cho phần hình ảnh lộn xộn và rối rắm. Nếu muốn truyền tải thông điệp và thúc đẩy hành động, thiết kế quảng cáo phải sạch sẽ, tối giản và dễ đọc hiểu ngay lập tức.

‍Luôn theo dõi xu hướng đang lên và những gì đang dần phai nhạt

Mỗi yếu tố trong khung hình đều phải giúp người xem nhanh chóng nhận ra quảng cáo nhắm tới ai, điều gì đang diễn ra và tại sao nó quan trọng. Việc chuyển tiếp sang cửa hàng ứng dụng hoặc trang web phải diễn ra mượt mà, tự nhiên; nếu không, bạn sẽ mất người dùng ngay cả sau khi đã thu hút họ bằng một câu hook mạnh. Nguyên tắc này áp dụng cho mọi loại sáng tạo, nhưng đặc biệt quan trọng với các quảng cáo dạng có thể chơi được (playable ads).

Cũng cần phải bám sát các xu hướng thị giác hiện đại. Việc quan sát những gì đang đạt top trending và những gì đang lùi dần tạo ra khác biệt rõ rệt. Hãy nghĩ về cách TikTok đã định hình lại tiêu chuẩn dựng phim: giờ đây, các video với cảnh quay nhanh, rõ ràng đang chiếm trọn sự chú ý. Bắt kịp nhịp chuyển mình này là yếu tố quan trọng nếu bạn muốn sản phẩm sáng tạo của mình vẫn phù hợp và tạo tác động mạnh mẽ.

Tổng quan nhanh về các định dạng sáng tạo

Chúng ta đã bàn về những yếu tố tạo nên một quảng cáo sáng tạo hiệu quả. Giờ là lúc đi vào những vấn đề cụ thể hơn: chọn định dạng nào, khi nào, và vì sao.

Một sản phẩm sáng tạo không chỉ là vấn đề thiết kế, mà còn là lý do ta làm nó, thời điểm ta cho nó xuất hiện và mục tiêu mà nó phục vụ. Mỗi mục tiêu khác nhau cần một loại hình sáng tạo khác nhau. Vì vậy, việc chọn định dạng phải dựa trên điều chúng ta muốn đạt được, nền tảng sử dụng, nguồn lực hiện có, và đối tượng mà ta muốn tiếp cận.

Công thức cho một sản phẩm sáng tạo thành công

Nghiêm túc mà nói thì không có một “công thức” tuyệt đối nào để tạo ra một sản phẩm sáng tạo thành công. Nhưng tôi sẽ cố đưa ra một thứ gần giống nhất có thể. Dĩ nhiên điều này mang tính chủ quan, nhưng tôi tin rằng mỗi điểm sau đều có thể cải thiện hiệu suất của quảng cáo game trên điện thoại (dù không bùng nổ, nhưng từng chút cũng góp phần đáng kể).

1. Thu hút sự chú ý ngay từ đầu
2. Giải quyết những thách thức hay vấn đề mà khán giả mục tiêu gặp phải
3. Nêu bật điểm khác biệt độc nhất (USP) của sản phẩm
4. Cân bằng giữa tính chân thực và những yếu tố dễ gây hiểu nhầm
5. Minh bạch về các yếu tố trả phí (nhưng đừng làm quá mức)
6. Cân bằng giữa chất lượng và sự không hoàn hảo
7. Xem xét yếu tố quốc gia trong các dự án đa ngôn ngữ
8. Ghi nhớ rằng sản phẩm sáng tạo tĩnh thường mang lại LTV (Giá trị vòng đời - Lifetime Value) thấp hơn so với sản phẩm video.

Điều chỉnh, thử nghiệm và tinh chỉnh liên tục để tìm ra công thức thực sự hiệu quả cho sản phẩm và khán giả của bạn.

Cuối cùng, tất cả gói gọn trong một sự thật đơn giản rằng: một sản phẩm sáng tạo xuất sắc không chỉ là một câu hook hấp dẫn. Nó là kết quả của một quá trình lao động thông minh, tiếp cận vấn đề từ nhiều góc độ: khoa học, kinh nghiệm trong ngành, và xu hướng hiện tại. Chìa khóa thành công nằm ở việc tập trung và xây dựng câu chuyện hòa quyện trọn vẹn với nền tảng đã chọn. Đừng bị ám ảnh bởi những chỉ số hào nhoáng – điều thực sự quan trọng là chất lượng của lượng truy cập và việc sở hữu hệ thống nuôi dưỡng ý tưởng, định dạng mới mẻ.

Có thể kết luận rõ ràng rằng: đến năm 2025, không phải thương hiệu nào có ngân sách lớn nhất sẽ giành chiến thắng, mà là thương hiệu biết quan sát, nhạy bén và linh hoạt nhất.

*Dịch từ bài viết trên GameIndustry
https://www.gamesindustry.biz/hooked-in-three-seconds-the-science-behind-high-performing-mobile-game-ads